【数字营销】系列沙龙005期穿透电商营销迷雾--现场实录（五）主持人胥明：味多美我信任在座的都非常熟，味多美在线下的形态，以及它销售的商品、它的店铺在这一年中有什么变更，我估计在座的很多人可能都有懂得，对它的销售形态也很明确。 我们下面请出味多美团体的电商操盘手范志涛先生给大家讲讲味多美的O2O是怎么做的。 演讲标题：传统企业的电商营销之道演讲嘉宾：味多美团体电子商务部总监范志涛范志涛：大家好！我叫范志涛，味多美电商目前的负责人。 最近忙于味多美电商系统升级，今天跟大家的分享，筹备的比较急忙，简短地跟大家分享一下。 我前几年做电商基础上跟传统企业打交道比较多，传统企业和互联网电商操盘的差别很多。 现在很多人都在做电商，有很多人聊，电商到底怎么做？是什么？我跟一个做了15年的传统企业老板聊，他们有自己的工厂。 有的人说电商是一个营销渠道，有的人说电商是一个销售工具，有的人说电商是一个技巧，等等很多说法。 后来我跟这个老板说，其实你说的都有点片面，我说电商是一个时代，这个词有点虚，但是事实如此。 因为我们的生活，我们的工作，我们的方方面面都已经离不开电商了。 这个时代在变更，所以我不说电商是模式，也不说渠道，也不说工具，它就是一个新的时代环境。 现在的时代就是电商的时代，五，或者十，我们都说门户网站也好，搜狐、新浪也好，互联网时代来了。 现在可能大家都在说电商来了 为什么？因为刚才金总（央视市场研究iCTR金兴）做数据分析，调查显示每个月网购的消费额都在快速增长，所以对大家来讲就是一个时代。 味多美到现在近18年了，规模之也好，品牌也好，基础上在北京是老大地位。 从2014年开端，味多美电子商务成为公司的一个新战略重点，味多美的电子商务平台进行全面升级。 味多美实体店逐渐开端升级为第二代实体店，新的实体店，两个样板店在北京大概年底建设完毕，从内外作风，包含一些服务方面有很大变更。 也许大家到明年，再去味多美店，会创造很多新的变更 我说一些咱们今天的重点 我的主题是传统企业的电商营销之道 其实这个面非常大 我基础上一直在甲方做，一些成功的东西，大家可能从别的处所也能看到一些方法。 我跟大家分享一点大家做电商营销容易遇到的雷区、误区，这样大家在以后在自己的企业、自己电商做的过程中，可能会给大家一个提示。 我前几年做电商基础上跟传统企业打交道比较多 最早是2006年，（跟）一个做了将近20年的数码电子垂直实体店（打交道），就是从传统企业做起。 第二个是跟味多美同行的一个烘焙蛋糕品牌 跟传统企业打交道，跟纯互联网电商打交道操盘我认为差别确实很多。 现在这个时代很多人都在做电商，有很多人聊，电商到底怎么做？是什么？我跟一个做传统企业做了15年的老板聊，他们有自己的工厂。 他说有的人说电商是一个渠道，有的人说电商是一个销售工具，有的人说电商是一个技巧，等等很多想法，大家都明确。 后来我跟这个老板说，其实你说的都有点片面，我说电商是一个时代，这个词有点虚，但是事实就是如此。 因为我们的生活，我们的工作，我们的方方面面都已经离不开电商了。 这个时代在变更，所以我不说电商是模式，也不说渠道，也不说工具，它就是一个时代。 现在的时代就是电商的时代，五，或者十，我们都说门户网站也好，搜狐、新浪也好，互联网时代来了。 现在可能大家都在说电商来了 为什么？因为刚才金总（央视市场研究iCTR金兴）做数据分析，调查大家每个月网购的消费额都在增长，所以对大家来讲就是一个时代。 我说完这句话之后，这个老板很认可 下面我联合之前服务过的企业、接触过的一些合作伙伴和味多美一起说一下。 味多美到现在快20年了，基础上在北京是老大，做的规模之也好，品牌也好。 从2014年开端，味多美电子商务这一块就做为了公司的一个战略重点，包含实体店。 味多美的实体店要开端升级为第二代实体店，包含味多美的电子商务网站，要做2.0的第二版网站进行全面升级。 新的实体店，两个样板店在北京大概年底建设完毕，从内外作风，包含一些服务方面有很大变更。 也许大家到明年，再去味多美店，可能会创造很多新的变更。 我说一些咱们今天的重点 我的主题是传统企业的电商营销之道 其实这个东西说的面非常大 我基础上一直在甲方做，一些成功的东西，大家可能从别的处所也能看到一些方法。 我跟大家分享一点我感到失败的处所、雷区、误区，这样大家在以后自己的企业、自己的店上做的过程中，可能会有一个提示。 今天我列了这几个关健词，烧钱式营销、多平台营销、自杀营销、全托式营销、群发式营销和诱骗式营销。 烧钱式营销，前几天一个传统企业老板给我说我一个月花了200万广告费，但是实际营收非常少。 说的时候非常苦楚，为什么？因为我心里面太懂得他感受了，作为传统企业，很在乎自己的成本。 所以最怕的就是打水漂 我这个朋友一个月花了200万广告费，无论投入产出比还是销售额，总之都非常可怜。 他说，做电商我是不是真得烧钱？不烧钱不行是吗？看有的企业说，一个月500万广告费，一个月一千万广告费，太吓人了，非得这样烧钱吗？其实很多人的想法感到做电商投入太大，烧钱。 重要是两个处所：一个是人力成本，一个是推广成本 后来我跟他说，不是的，这种想法恰恰是误导了大家 谁误导了你？京东、1号店等等 这些品牌电商平台把你误导了 他们这种平台，他们这种模式，他们的发展跟我们不是一条路。 可能我们知道有些大平台，还没有开端盈利，它的发展就是IPO，上市，融资，来扩大规模。 但是，我们中国90%的小企业，私营企业，民营企业，我们不是都合适走这条路的。 所以，我说广告我们可以有措施做到尽量不糟蹋钱，那推广就必须精准，前面有嘉宾，专业的广告公司，专业的服务商，DSP也好，DMP也好，很多方法，就是我们的目标人群怎么做到精准。 在这给大家分享一个例子 我服务第一个企业是实体店，电商单薄，百废待兴 做推广，没有流量，怎么做？找人，找用户 但是，推广费用，市场费用寥寥无几 后来我们找准了一个渠道，一个媒体，直接切进去 （蜂鸟网）基础上全是摄影的爱好者，我们从运动上，硬广上，软广上进行了合作。 最重要我们有一个数据的监测和跟踪 我们在那儿开辟了他们很多新的广告位 类似于我们找这种精准的媒体，或者精准的广告 很短时间，月销售额从20万做到将近200万，大家惊喜若狂。 所以，我认为，不管在什么时候，广告能不能精准，用户是谁？对象是谁？对象在哪儿？我们必定要去思考明确。 一方面靠我们自己的头脑去想 第二方面，可能借助第三方的工具，找更专业的人来帮忙 短短几年，年销售额已经过亿，基础上建立了那个领域的老大地位。 所以，推广这儿给大家这么一个思想 另外，做推广，很多人想我们先做品牌 我个人观点感到有点片面 为什么？因为从微博开端，从SNS社会化媒体兴起开端，实际上品牌转达的一个时代基础上已经很淡了。 以前可能我不知道这个品牌，我不会去买，或者知道那个品牌才去买。 但是，现在已经是口碑流传的时代，消费者购物之前会参考其他人的意见口碑。 什么意思呢？举个简略的例子，比如21Cake没有门店，但线上蛋糕销量很大，它在把握好产品德量的同时，口碑做的非常好，确实是做得很好。 很多人都是一传十，十传百的传出去，它的口碑效应做得非常到位。 来自微博、微信，包含朋友亲戚家人的流传，口碑非常好 小米手机也是口碑很好 所以，不管是什么企业做电商，口碑效应对我们来说更为重要，而不是一味的寻求品牌。 因为做电商也好，做推广也好，除了寻求销售，最重要的还要寻求成本把持。 除非公司可以烧钱，砸钱，赔500万，1000万也可以赔，这是另外一条路。 但是，中国90%的中小企业并不是合适烧钱这条路，所以，在这儿一个误区给大家分享一下。 多平台营销，无论是代理，还是工厂 有了电商以后，他们都有个想法，现在有京东，有天猫，有淘宝，有1号店，有当当，有精彩，有我买网等等很多平台，P2P平台，平台都可以入住。 但是，大家容易犯一个毛病，每个平台实际上它的优势劣势都是不同的。 举个小例子，有一个南方做数码配件的老板，他跟我说，除了京东、天猫、淘宝，我想进中粮的我买网，还有1号店。 我说你懂得1号店吗，懂得我买网吗 因为每个平台有自己的优势人群 比如数码电子类产品，基础上更多人去的是京东，或者苏宁国美。 我说你的产品在某某平台那里做，我感到对你的销售可能不会有太大的赞助。 所以，你要调剂策略，入乡随俗，针对不同的平台做不同的区域调剂。 有的做的平台很多，但是导致的是人力、精力的非常疏散 毫无疑问，重拳出击，集中力量做是最好的 前面嘉宾讲到几个主流平台，比如天猫、淘宝、京东、国美、苏宁等等，排在国内前十名的主流的平台。 我感到可能不超过四五个，你把这个做好，做精就很不错了，而不是求平台非常多。 全托式营销，说的就是很多电商、很多传统企业都把自己的某些业务外包出去，由第三方平台代运营，代营销。 在这里面会遇到一个问题，我们合作的第三方的公司能不能真正的去懂得你的产品，能不能真正的懂得你的品牌？在前期需要很大的磨合，容易导致在微博、微信上涌现的很多作风，包含文案等等，有很大的差别，导致品牌受到影响。 所以合作伙伴互相的懂得很重要 当然，还有甩手掌柜，包出来了，可能一点都不再关注了，这种成果很可怕。 可怕的是不管你做多长时间，你一直没有自己的团队，这是很可怕的。 所以，我认为无论是营销还是代表运营，这种方法我感到都不排挤，最重要在什么阶段利用它。 比如前期阶段，我利用这个合作伙伴对我的团队进行孵化，进行造就。 无论是半年还是一年，还是两年，最终的目标是必定要打造出自己一个强硬的团队，这是我认为每个企业我们最要关心的一个成果。 自杀式营销，这个只能说针对传统企业 为什么？不论是做代理，还是做自有产品，线上线下以及跟渠道商的打架，左手打右手，右手打左手非常多。 这也是很多传统企业的老板、负责人经常很头疼的 基础上问的最多的问题也是这个，说怎么避免左手打右手，右手打左手？如果这个问题处理不好，成果可能就是成本不仅不会降，反而会高。 而且全部效率会非常低，内耗成本非常大 刚才说到联合作战，无论产品的差别化，还是营销的差别化，包含互补化，最终都要避免自相残杀。 味多美今年开端在线上推出了一系列的新的产品法式蛋糕，在门店买不到，它的人群定位非常精准，就是面向年轻人，经常爱好网购的人。 所以，我们在产品上做一些差别化和互补的东西，包含做一些固定的人群。 所以，在线下线上的渠道里，无论是有实体店，还是有自己的渠道经销商，我感到其实线上线下根本不存在任何的抵触，不存在任何的冲突。 我认为就是一个孪生兄弟姐妹，我们达到的目标和成果是我们能够各自施展各自的优势，共同提升事迹或者销量，这是最终的目标。 味多美今年刚刚开端做微信，微信线上线下的互动效果非常明显。 举个例子，中秋节味多美的法式月饼是每年的主打产品，线上在微信搞了摇法式月饼红包，摇中以后可以去门店进行优惠购置，或者兑换月饼。 仅仅因为这个运动，我们给门店带来了百万级的人数 包含销量的统计，因为用户到门店，不仅仅只是兑换产品，也会进行其他产品的购置，对全部实体店的销售点和增长值进步非常多。 所以这个效果非常明显 以前买卡到实体店买，现在在微信端可以直接买提货卡，你的手机会收到一个兑换码，你路过味多美任意一家门店都可以直接兑换领取一张味多美的卡。 所以，我们在O2O这一块，线上线下这一块，无论是买通也好，融合也好，最终的目标就是要想措施把用户体验的服务做得更好一些，把销售整体的事迹再提升。 群发式营销，我们发短信，发电子邮件，群发信息，无论十，五大家都在用，包含现在也在用。 有没有效果？当然有 国外无论是美国还是欧洲，很多企业电子邮件的营销依然占很大比例，而且效果非常好。 但是，我们不能只停留在很多表层上原始的一种方法，说我就群发一下短信，群发一下EDM.那样我认为大家真的很OUT了，或者进入一个误区了。 有一个关健词叫智能推送，智能推送的前提就是数据的分析。 消费者资产、会员数据是一个企业的核心资产，太重要了 如何让这些数据激活，施展价值，真正体现到会员的关心上？像有些部门，包含我们在客服部客服中心有一个小组专门做客户关心，客户关心就是来自于以前的消费者数据。 比如他的重复购置率有多少次，包含他的爱好 所以，数据这一块可能是要提示大家的 诱骗式营销，因为现在在互联网这块做得更成熟了，尤其是有了微博、微信，有奖的转发运动，各种集赞运动，利用社会化营销，流传这种运动非常多。 但是，千万不要把它当成一种专门做的手段，带来短期的效应，大家失去的是网络的信用或者信用的东西，当然口碑就不存在了。 现在大家不是做客户关系，我跟他们说我们不是做客户关系，而是跟客户做朋友关系。 其实就是我们说的“粉丝经济”，你能不能让用户先造就虔诚度，著名度是水到渠成的，虔诚度是至关重要的。 真正让客户、用户变成你的粉丝 说粉丝就是因为虔诚度很高 所以，我们针对任何一个顾客，大家不能说只看眼前的利益，否则可能因为一个就会把你的品牌毁掉。 因为互联网的流传非常快，能赞助建设一个品牌，也能短时间把一个品牌毁掉。 所以，我在这儿强调的就是粉丝 前段时间遇到一个故事，一个客户买了一个诞辰蛋糕，是为了求婚用的。 成果，当时蛋糕上的文字是提交定单的时候她把文字写错了，当时我们的客服第一时间在她定单上就创造了这个问题，第一时间就给客户打电话确认一下你要写的文字是不是这个字？后来通过电话沟通，确实她写错字了。 所以，一个简略的小事情，当时这个客户非常激动 总之必须器重用户，器重用户关系，因为互联网时代的每个粉丝都微力无穷。 现在电商体验为王的时代到了，无论实体店还是网站，都是体验为王。 体验这块，我们现在正在做的一个试点尝试 目前我们在北京有20多家味多美的门店，只要你的手机装了新浪微博的最新的APP客户端。 你进去这个门店的时候，新浪微博主动会给你推送一条消息，味多美的信息，味多美的运动等等，包含味多美一些产品的信息。 我们很多包含实体店的支付，陆续在上微信支付，用户用手机就能直接支付，实体店整体的用户体验非常重要。 对于网站来说，毫无疑问用户体验更是重要 我们在做电商的时候，不是真的想措施卖一单就OK了，卖一单就是一个客户了，其实不是。 我认为最重要的是你无论做微博、微信，还是你的销售，你能够带来一个粉丝。 他今天即使不买你的东西，他明天、后天，早晚会买你的东西，甚至他会免费做你任务的宣传和推广。 所以，能不能造就你的虔诚粉丝，能不能让大家体验得更好，都很重要。 前面跟大家分享了几个电商营销误区 这几个关健词“体验为王、智能数据、网络口碑、虔诚粉丝”对电商来说是非常重要。 味多美是大家的老朋友，无论是实体店还是电商的发展，都离不开大家。 所以，大家以后有什么好的建议，好的意见，欢迎大家来提。 谢谢大家！隆重感谢沙龙支撑机构协办单位：央视市场研究（CTR）、品牌训练营媒体支撑：Morketing礼品援助：味多美团体、360智键。 |
