如果说“九块九包邮”的时代注定成为过去，电商营销也该朝着精耕细作的路去走。 基于互联网的特点，电商营销互动性强，且不拘一格，并不是只有打折让利这样一种简略的方法。 “感人心者，莫先乎情 ”将无形的情绪附加到有形的产品上，在营销中恰到利益地注入情绪，更容易俘获消费者的芳心，同时提升品牌美誉度。 从年初情人节的“爱回家”到5月母亲节的“妈妈的假话”，再到七夕“寻找伊莎贝拉”，珠宝品牌周生生的电商部门一直在做这样的尝试，利用节日契机打造情绪营销，提升品牌影响力。 今年上半年，周生生网上珠宝店营业额同比增长300%。 这样的成绩，与其网络营销模式的突破不无关系 找到情绪切入点 珠宝不同于一般商品，作为一种奢侈品，它是人们在满足基础生活需求后，用来满足情绪需求的商品。 周生生团体电子商务部副总经理杨燕英吸收《天下网商》记者采访时表现，珠宝类产品的情绪价值、品牌附加值重于产品本身的功效性价值，因此，珠宝营销总是会突出其“奢侈品”的特点。 近几年传统珠宝商纷纷进入电商，黄金珠宝品牌上线发展，机会多多，但也难免遇到新问题。 2010年1月，周生生在天猫正式开设旗舰店 “我们原认为实体店里卖得好的款，搬到网上也应当好，事实上却卖不动。 ”杨燕英说 经过一段时间视察，他们创造网上的购置人群和线下不太一样，线下顾客大部分在30岁以上，且购置力较高，线上购物人群的平均年纪较低。 于是，周生生转变电商策略，从近十万款产品中挑选年轻人爱好的格式，用时尚的设计和精良的做工来吸引线上顾客。 这一步果然奏效，2010年周生生网上销售增长快速 不过新款推出数量是有限的，珠宝的更新换代频率远远不像衣服上新那么快，要不断逢迎消费者推出新格式，是很难做到的。 “珠宝和手表一样，除了装饰，更是一种标记，能被人辨认才干凸显价值，不断推新并不合适。 ”杨燕英说 随着越来越多品牌珠宝商参加线上角逐，周生生电商也开端面临寻衅。 由于周生生团体保持线上线下售价一致原则，线上渠道不能用低于实体店的价格促销，卖家常用的打折营销伎俩完整用不上，周生生开端尝试其他营销思路。 “我为什么要买你的珠宝？节日，给顾客一个购置理由。 ”每逢节日，人们总会买点礼物传情达意 周生生看中了这一点，贴近消费者的需求，针对节日设计情绪主题，创造机会加强互动。 情人节与春节挨得很近，周生生的营销主题便是“爱回家”。 对出门在外的情侣和夫妻来说，春节回谁家总是一个两难的选题。 家庭生活并不合适讲道理，因此周生生营销的出发点在于给顾客一个表达情绪的机会，“因为我爱你，所以我邀请你跟我一起回家”。 在杨燕英看来，母亲节本身就是一个购置理由，珠宝有保值功效，在贵重、体面之外，还有传承的价值，非常合适子女送给母亲。 加上周生生本身推出了一系列款产品，每一个小挂件都在讲述一个小故事，如妈妈带孩子蹒跚学步、背孩子上学等，因此运动的立意也在于“领会母亲抚养孩子的不容易”，表达感恩。 运动期间还推出卡，方便顾客向母亲表达个性化的祝福。 “同一类产品，别人也在卖，怎么突出你的不一样？”杨燕英表现，利用好网络平台，就能实现自己的想法，譬如“故事展现”的做法、情绪互动在门店都很难实现，但在网上轻而易举。 母亲节，他们就利用漫画讲述母爱的故事，与消费者在线互动。 在玩法上创新 七夕节被喻为中国情人节，周生生却从国外的电影入手，设计了“寻找伊莎贝拉”的营销主题。 这与其向来提倡的国际化品牌路线息息相干 伊莎贝拉是一种稀有的俏丽蝴蝶，法国电影《蝴蝶》以寻找伊莎贝拉为脉络，讲述寻找爱的主题。 中国人是含蓄的，不会天天把爱挂在口头，被爱的人因此容易疏忽。 于是，周生生设计了这样的运动，以“伊莎贝拉”指代“爱”，通过背景故事勉励相恋男女寻找伊莎贝拉、寻找爱，从而创其实就在身边，领导客人在七夕用周生生做礼物表达爱。 为此，他们拍摄了温情的情景短片放在店铺首页，将某新款铂金对戒作为主推产品。 “抓蝴蝶”互动游戏是这次运动的重要内容。 偶合的是，淘宝无线推出的“一淘火眼”手机利用软件上，“抓蝴蝶”是已有的互动功效，玩家可在手机摄像头显示的实景中看到各式各样的虚拟蝴蝶飞舞，通过动摇手机或点击屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣传文案、一个实物奖品、一张店铺优惠券。 基于此，周生生同时在手机端和天猫minisite铺开“抓蝴蝶”游戏，消费者如果抓到伊莎贝拉，就能制作专属“蝴蝶”，在“蝴蝶”上写情书，放飞后让爱侣去抓这只“蝴蝶”，用虚拟蝴蝶的情势来传递爱的告白，还可通过“抓蝴蝶”博得网店或门店优惠券、限量版淘公仔等。 “这样的设计，是为了吸引爱玩的年轻人参与情绪互动，顺便拿优惠券，而不是为了单纯的折扣才来玩。 ”杨燕英表现 周生生首次尝试了O2O互动玩法，通过手机端直接引流到分店，进行线上线下联动。 这一次，他们谨慎地选择了一部分门店参与运动 运动期间，周生生网上珠宝店官方微博一直跟进，与粉丝即时互动，提升运动热度。 周生生电商有两大模块，分辨是天猫、京东、唯品会、亚马逊、1号店等B2C平台和银行信用卡分期商城。 目前B2C平台上，天猫、京东、唯品会是周生生在线销量的前三名。 Rose告诉记者，“寻找伊莎贝拉”在京东商城也有所展现，但互动能力弱了很多，相比之下，天猫有很好的互动机制，接口多，商家不用自己开发，就能形成不错的玩法。 把握节奏做好细节 周生生电商部现有40多名工作人员，遇到大型节日，他们要提前2个月拿出营销方案，每个人负责什么，都同时开端跟进。 以今年2.14情人节为例，周生生电商早在2012年10月即开端与淘宝相干部门进行前期沟通和内部沟通，先后就可行性、运动资源、框架和预算投入等达成意见。 从11月开端，他们分步骤完成了运动履行案、设计作风定稿、淘公仔设计生产，minisite制作筹备从设计1稿、2稿、3稿到定稿都有时间表。 12月14日前基础完成店铺预热版面、运动期版面和广告、资源素材设计。 筹备告一段落，运动于12月26日开端预热，1月7日正式上线，更新相干页面，每天颁布获奖名单，到2月进行后续运动的内容流传。 2月5日颁布最终获奖者名单，后期再跟进中奖用户回访 杨燕英告诉记者，一般来说，运动结束前三到四周是上线测试、收集反馈阶段，前两周是流量高峰期，前一周是销售高峰期。 运动结束前两周要重点推广，结束前3天就应当撤广告了 尽管是全网投放广告，但也要分析客户人群。 比如，此次七夕运动的钻展投放定向到旅行户外类，也是考虑到目标人群是带点小资气味、有必定购置力的年轻男性顾客。 据流露，自去年底以来，每次大型节日营销运动投入约为200万元。 运动上线后，就要根据顾客反馈不断总结，调剂不合理的环节。 以七夕营销举例，运动告诉消费者集齐7只伊莎贝拉可以换领对戒，但在最初上线时并没有告诉顾客可换领数量只有3对对戒。 参与者创造抓6只很容易，但到第7只就很难，体验感一下子变差了。 团队注意到反馈后，对“抓蝴蝶”进行改良，让难度逐渐上升，同时颁布大奖数量及获奖名单。 去年，周生生线上销售只有竞争对手周大福的一半，但今年情人节后，两家已经持平。 不过，在杨燕英眼里，销量不是最重要的 她说，做电商三年多，没有给品牌带来负面影响，流传了品牌，这才是自己最重视的。 “周生生为什么要做电商？周生生团体的目标是通过电商平台笼罩分店笼罩不到的处所，增长新客群，流传品牌，进步品牌美誉度，再尝试线上线下的联合互补。 ”周生生的线下模式一直是直营店，门店200多家，远远低于周大福等同行。 杨燕英认为，目前线上珠宝商竞争并不激烈，因为大家玩法不一样。 她的团队所做的，是找到合适的玩法，从自己的品牌入手，懂得它拥有哪些元素，把其中顾客最容易吸收的一面充分展现出来。 “做好你自己，没有人可以和你竞争！” 【更多电商资讯，关注电商沙龙微信。 微信搜：HBsalon爱好者】
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