国内奢侈品本土消费额同比降落11%日前，奢侈品研究和顾问机构财富品德研究院发布了《2014年中国奢侈品报告》。

　　报告显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%，接近一半。

　　我国国内奢侈品消费规模达250亿美元

　　电子商务的发展进一步推高了国人的奢侈品消费热情

　　淘宝网2012年发布的《网购奢侈操行业解析报告》显示，截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均浏览量达180万人次。

　　全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。

　　以2011年淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款爱马仕包上架后被立即买走。

　　淘宝网的调查数据还显示，爱好海外代购的买家大都是来自大城市的女性，她们属高薪族，对大牌有狂热的寻求，虽然人数占比只有9%，购置金额却盘踞了总成交额的41%，这些“大牌控”成为淘宝海外代购频道的中坚消费力量。

　　奢侈操行业面临十大危机近日，法国巴黎银行奢侈品研究部日前发布了一份名为《奢侈操行业十大危机》的报告四条直指中国。

　　1.销售下滑带来多米诺效应奢侈品运营具有周期性特点，而且成本固定：品牌推广、旗舰店、员工、样品系列，以及其他奢侈品运营环节中的重要元素都是一笔不小的支出。

　　销售放缓很可能导致带来的运营支出缩水，进而利润受压缩，尤其影响市盈率。

　　2.贫富差距增长势头不如从前奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望，通常被视为个人财力的一种体现方法。

　　自1970年来以来，随着全球收入差距拉大，奢侈品消费浮现出明显的上升趋势。

　　相反，由于边际税率被进步，收入差距增长放缓甚至停止，这很可能会降低奢侈品消费。

　　3.消费者信心降低没钱买无论是涨工资、资产升值或是贷款更方便都会让人产生自己更有钱的感到，进而拥有消费愿望。

　　然而，欧元区无休无止的财政压缩和中国房价下滑这类因素正克制人们的购置欲。

　　4.中国经济放缓“中国打个喷嚏，全球奢侈品市场就得肺炎了。

　　”报告中的这句话一点都不夸张

　　2014年，全球30%的奢侈品消费是由中国顾客贡献的，而在10这一数值仅为3%。

　　不过，巴黎银行视察到中国市场的景象变得愈发复杂

　　政府积极采用措施减小贫富差距，让数百万大众脱贫

　　这一举动使中国中产阶层人口激增，他们在未来的5年-10年间将成为奢侈品的消费主力。

　　不过，这些中产阶层也不得不面对中国更高的财产税收，例如房产和遗产税。

　　与此同时，政府主导的反腐倡廉举动可能催生支撑财政压缩的呼声与仇富情绪。

　　5.税率变动欧洲与美国不断攀升的边际税率所造成的负面效果底本可以通过在俄罗斯、中国等其他市场不断上升的销量得以补充。

　　不过，巴黎银行奢侈品研究主管LucaSolca认为中国可能会进步奢侈品消费税以及国外购置物品的入关税。

　　目前，欧洲国家是中国消费者海外购物的最大受益者

　　研究数据显示，中国消费者从境外购置的奢侈品中，40%来自法国、35%来自意大利、25%来自英国。

　　中国游客会在到访巴黎时拿出80%的预算(约8.1万元国民币)用于购物。

　　6.货币波动欧洲奢侈品市场的支出重要以欧元、瑞士法郎或英镑的情势，而赚的大部分是美元。

　　在20149个月，欧元成为奢侈操行业一个持续性阻力，好在美元在2014年年底走强给行业打了一剂强心针。

　　同样，日本市场仍占欧洲奢侈品牌10%-15%的销售，日元的崩溃令奢侈品遭遇到沉重打击。

　　1月15日，瑞士央行发布终止它于2011年设定的瑞士法郎兑欧元1.2的汇率下限，放任瑞郎对欧元升值，这对瑞士所有商品的出口带来直接而宏大的压力。

　　法国奢侈品团体LVMH不久前发布的2014财报显示：汇率波动带来了极大的负面效应，丧失达到2.82亿欧元(约合20.22亿元国民币)，对时装与皮革制品的影响尤甚。

　　7.全球旅行恐慌奢侈品消费依附旅行者

　　据瑞典数据分析公司GenerationResearchAB在2013年的预测，全球旅游零售消费到2023年或将翻倍达到1000亿美元。

　　因而，任何阻碍出行的因素，例如风行病和可怕袭击，对奢侈品来说都是严重打击。

　　由于先前提及的奢侈品成本固定的特点，旅行恐慌可能导致销售下跌、运营成本涌现危机、公司估值缩水等连锁效应。

　　LucaSolca视察到在过去的20年中，金融投资者4次抄底购置奢侈品的机会分辨是：“9·11”、1990年代末亚洲金融危机、2003年的“”，以及2008年雷曼兄弟破产。

　　8.奢侈品重镇受冲击香港可能是全球最集中的奢侈品市场，在软性奢侈品的销量中占比10%，硬性奢侈品牌销量则更高，达到了20%。

　　2014年，中国游客由于去年香港“占中”举动减少了消费。

　　英国奢侈品牌Burberry的首席财务官CarolFairweather不久前在发布季报后的电话会议中提到，由于“占中”导致香港交通瘫痪，当地销售事迹受到冲击，连带Burberry亚太地区的销售增幅从两位数下滑至个位数。

　　同样，法国《查理周刊》遭袭一周后，法国人的生活逐步恢复正常，但身为奢侈品消费中心的巴黎却受到不少冲击。

　　媒体及对可怕主义的高密度探讨让国际游客对法国首都的安全忧虑慢慢繁殖，选择避开这座城市。

　　9.过度曝光导致平常化随着品牌过度扩大，掉价的危险也尾随而至。

　　就好比Coach由于在过去几年中猖狂扩大，并大打促销牌，导致市场饱和，品牌价值被稀释，销售和盈利双双下滑惨重。

　　报告认为，在愈发拥挤的奢侈品市场，当销量降落时，懂得保持“矜持”，刺激顾客的购置愿望就显得相当重要了。

　　爱马仕的CEO曾经说道：“当一种产品卖得太好时，我们就会结束生产它。

　　”就如同奢侈操行业的资深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》中写的那样：“就像供货缺乏会阻碍增长一样，稀有性的缺失同样会导致人们愿望的消减。

　　”10.并购可能侵害股东利益企业合并和收购自然有他们的道理，但这一行动也可能由于巨额溢价收购使公司难以交出一个令人满意的资本回报率。

　　开云团体在收购Puma时就面临了这一问题

　　2007年，奢侈品团体开云以52亿欧元(约合370.95亿元国民币)收购了运动品牌Puma，此后不久这个品牌将开云拖入了泥沼。

　　由于竞争激烈，运动服饰的毛利率大大低于奢侈品，Puma拖累了Kering的整体估值。

　　鉴于开云和LVMH这两个奢侈品巨头都怀揣着整合行业的野心，巴黎银行认为它们冒的风险也将会是最大的。

　　国内奢侈品消费速度减缓不过近年来，国内奢侈品消费规模增长速度正在逐渐减缓。

　　世界奢侈品协会数据显示，2001年至2005年，国内奢侈品消费规模增长速度从16.6%上升至22.0%，此后一直减缓，2011年为8.1%。

　　财富品德研究院报告显示，2014年中国消费者在本土的消费额同比降落11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%降落到2014年的11%。

　　在业内人士看来，反腐对国内奢侈品消费下滑的影响不可疏忽。

　　《法治周末》报道指出，奢侈品品牌事迹下滑，腕表和男士服装类是重灾区。

　　《2014年中国奢侈品市场研究》指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落实与推动对奢侈品馈赠风潮产生了持续的影响”。

　　海外购物和代购的不断普及，在进步国人对奢侈品知晓度的同时，也对国内奢侈品消费进行了分流。

　　国家统计局颁布的数据显示，中国内地国民出境旅游人数自有统计数据的1998年的843万人次，到2014年破亿，增长10.8倍。

　　当下，更有年轻人每年专门出国“扫货”，一次性购置多种大牌产品。

　　财富品德研究院报告显示，2014年，中国消费者76%的奢侈品消费产生在境外，较去年扩大9%。

　　淘宝网数据显示，LV、、普拉达、香奈儿等国际大牌的代购价格大约是国内专柜的7折到8折，寇驰、CK等时尚潮流的大众品牌海外代购的价格达到5折甚至更低，奢侈品代购越发受到国内消费者的青睐。

　　传统奢侈品消费呈大众化趋势当前，消费者观念的变更也在影响奢侈品消费结构，传统奢侈品消费正浮现出大众化趋势。

　　研究报告指出，中国的消费者日益成熟，开端从“夸耀”型向“认知”型转变，品牌标记的重要性持续降落。

　　《2014年中国奢侈品报告》指出，国内奢侈品增长重要起源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显降落。

　　以互联网为核心的新媒体也进一步揭开了奢侈品的神秘面纱，奢侈品品牌主动被动的宣传大批充满消费者和潜在消费者的信息空间，品牌的神秘感正在消散，吸引力降落。

　　奢侈品牌大规模进军电商领域种种寻衅正迫使奢侈品品牌重新设计自身发展道路。

　　财富品德研究院预测，国际奢侈品牌在2015年将正式大规模进入电商领域。

　　但奢侈品电商仍然无法解决无稳固货源、推广成本高、客户虔诚度低等问题。

　　奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英在吸收媒体采访时表现，奢侈品在进入中国之后，一直随着中国经济的发展高速增长，确定会有一个增长缓和期。

　　他认为，今年下半年开端，奢侈品市场会有比较大幅度的回暖。

　　在孙佳静看来，二三线城市的消费潜力不可小觑

　　她十分期待更多奢侈品品牌开设官方网店，并且降低价格，让更多消费者买到有品德的真货。

　　张培英认为，电商是奢侈品营销的一个方向，但一个品牌是否能够走得远，还是取决于对服务的投入力度。