2015中国（深圳）电子商务发展论坛于3月31日隆重举办，本届论坛在延续前四届国际化、高端化、趋势化的前提下，缭绕“··未来”的主题，综合分析中国互联网及电子商务行业发展动向，共同探讨新常态下电商发展的趋势和策略。

　　以下为艾瑞咨询高级分析师张希演讲全文：（图为艾瑞咨询高级分析师张希）张希：各位嘉宾大家下午好！非常荣幸今天能够在这个场合来跟大家一起分享一些，关于网络营销的数据。

　　刚才文祥也说到，咱们电子商务是从网购起家的

　　那么其实从基因、骨子里来说，跟网络营销是息息相干的

　　我们的电子商务其实首先我们的推广、营销，最开端依附于从阿里巴巴平台起家，从网络营销开端渐渐的向其他的渠道来进行辐射，其实我们也可以看到，像阿里、京东，刚才也提到京东在去年上市并且也取得了非常好的成绩。

　　其实我们看他们的财报，尤其是阿里，很大一部分不光是来自于买卖的收入（佣金），而很大一部分是来自于他们营销方面的收入。

　　从更大的方面来讲，他们不仅是电商平台，更是一个电子商务营销的平台，所以今天我在这里先跟大家分享一些我们最新的网络营销的数据，做一个抛砖引玉，之后再由下面的嘉宾给大家带来更加深入分享一些更细化的内容。

　　首先我们从数据上看一下，整体数字营销的状态；电商营销作为营销的一部分，我们可以看到整体广告大的趋势下，所有广告主做广告怎么做的？做营销怎么做的？对于我们电商朋友也有必定的借鉴意义。

　　我们可以看到，到2014年网络营销市场已经步入成熟的阶段，从最开端媒体展现广告起家，到2014年的时候网络营销市场，整体已经突破了1500亿元的大关，达到了1540亿元的规模，增速也保持在40%.我们可以说，从去年突破了1000亿大关，今年超过1500亿之后，全部网络营销市场已经渐渐步入比较成熟的阶段。

　　各个细分的情势，细分行业发展状态不完整一样，对于一些成熟的情势，成熟的品牌来说，它已经开端慢慢进入到相干来说慢车道的轨道，而在一些新的情势，比喻说电商广告等领域，以及在一些新的视频广告上的领域，新的广告技巧、广告平台的涌现，推动了全部市场发展。

　　另外一方面，越来越多的广告主其实也开端选择，将整体数据的预算投入到数字影象当中来，这两方面其实共同推动了网络广告市场的发展。

　　我们可以看到，网络营销到现在已经成为广告主最重要的一个广告投放的手段，商品推广的手段。

　　我们看一下2014年，根据艾瑞咨询估算的数据，电视广告市场规模在1172.9亿元，我们刚才提到网络广告已经超过1500亿。

　　也就是说，在2014年网络广告的市场规模首次超过了电视广告，当然对于其他的五大广告媒体，报纸、广播、已经远远被超过，从这个数据我们可以看到，网络广告已经成为广告主一个最重要的营销渠道。

　　我们再来看具体的广告情势，对于大多数的广告主来说，他们更爱好投放哪些类型的广告？哪些广告的表现是优良的？增长是快速的？其实能够阐明他们为广告主带来更高的ROY。

　　我们可以看到2014年，搜索要害字广告和电商广告是在全部网络广告市场当中，规模最大的两个部分。

　　其中搜索要害字广告占到28.5%，电商广告占到26%。

　　电商广告这一部分重要是阿里巴巴这一部分，包含直通车等等这部分，其实是由宽大越来越多电商广告主的数量，和越来越高的营销需求来进行推动的。

　　搜索要害字这一部分，因为搜索广告门槛的比较低，操控比较周密、回报比较高，其实也是各大行业广告主所青睐的情势，但是对于电商广告主来说，现在越来越多搜索引擎平台，他们推出了很多专门针对电商广告主的产品，比如说百度搜索当中针对范例部分“微购”，像360“如意”的广告情势，其实是专门对电商电商进行了特定的优化。

　　除了在淘宝上直接投广告之外，通过阿里投广告，其实在搜索引擎上也是很多电商广告主的一种选择。

　　当然除此之外，像品牌图形广告、视频贴片广告，也是广告主选择比较多的情势。

　　其中我们说一下数字视频广告，我们可以看到数字视频广告的增长非常迅猛，视频营销价值也在不断的凸显。

　　但是相对来说比起普通的搜索要害字广告也好，或者电商品牌上投放的广告也好，视频广告相对来说门槛高一点，它针对的受众也要比较高一点。

　　我们可以看到，2014年电视广告的市场规模是1172.9亿，刚才我们提到了。

　　在网络广告的1540亿元当中，视频广告占到了152.0亿元，整体收入增长55.0%，超过我们刚才提到的平均40%的水准。

　　从这里我们可以看到，电视广告现在已经到了一个，相对来说比较瓶颈的阶段。

　　刚才我们也提到网络广告市场也开端步入成熟阶段，但是对于视频广告来说，现在正是发展比较迅猛的时刻。

　　我不知道在座各位有多少懂得程序化购置，因为这两年这是一个非常热的话题，当然不是提到这个名词，也有可能说RTB等等新的名词，受众购置，我想可能有一些在座朋友被一些广告公司教导过，然后懂得过这样的情势，有一些可能不懂得。

　　但是，我要说的是程序化购置这个事情，在我们最近网络营销市场当中是非常火热的一个新的东西，尤其是对于电商广告主来说，它是非常受电商类广告主欢迎的，当然同时像游戏类的广告主，包含一些渠道类的广告主，对ROY需求比较高的广告主，他们比较偏向于选用这种方法。

　　有一些朋友可能说我不太懂得什么叫做程序化购置？其实程序化购置是一种主动的，通过平台，主动的来去履行广告购置和投放，它范例的特点是可以实现受众购置和精准播放。

　　在我们传统的网络广告全部产业链当中，广告主或者是媒介购置，一般是通过代理公司，在媒体上直接投放，直接跟媒体谈，或者说跟一些中间广告网络公司谈，然后来把广告投放到媒体当中去。

　　当然这个重要是针对展现广告的，因为搜索广告大家都知道，谁搜了这个要害词就能看到。

　　对于展现广告而言，我投放到一个媒体上，凡是到过这个媒体的，上过这个网页的受众，网民就能看到你的广告位。

　　那么在程序化购置的情况下，就涌现了一些新的参与者，比如说DSP，它是代表广告主或者代理公司来履行广告投放的角色。

　　中间的广告交易平台，就是所有的广告的资源会放在上面来做交换，比喻说像阿里，就是一个广告代理平台。

　　还有代表媒体方的，他们来帮媒体做资源的管理

　　在这样一套系统下，广告位经过竞价方法来实现购置，并且这个竞价针对的不是某一个广告位，而是实时在看这个广告的这一个受众。

　　在大数据的驱动之下，现在可以懂得到这个受众是什么样的人，他的性别、地区的属性，包含他的兴趣爱好，他最近买过什么？可能想买什么？可能会对什么东西感兴趣？在这样的情况下，通过投放可以直接进到这个受众。

　　那么在同样的广告位可能在这个受众面前我看到的是一个广告，另外一个人上这个网页的时候看这个广告位的时候，看到的却是另外一个广告。

　　现在国内程序化购置发展的非常快速，各个角色上参与的企业也层出不穷，并且越来越成熟。

　　程序化购置我刚才说到它的特点，一开端你通过媒体购置，一开端你不知道会有什么人看到我这个广告，当然可能我们会有一些假设，比喻说我投到某种理性的网页上，我假设基础上看到我这个广告位的人，会是一些二三十岁年纪段的女性，但是这种对于属性的断定不是特别的正确，你如果通过受众购置的话，同一个广告位上不同的广告主可以针对不同的受众来进行广告投放，我同样的一个预算，以前买一个媒体的预算，现在可以在不同的媒体上，通过碎片化的购置。

　　因为最终我的目标是买到，我这个产品潜在的受众，能够刺激他产生购置的愿望。

　　受众购置的方法有几个利益：1、准确达到目标的受众，而且避免预算糟蹋。

　　因为可能我投一个广告位，可能只有2/10、3/10的受众是有效的我想触达的受众，但是我却付了10个人的钱。

　　但是在受众购置情况下，我只付我想买的那部分的人的钱

　　2、提升广告的笼罩面；因为你其实不是通过买媒体，跟媒体谈。

　　我可以通过一个DSP，或者一个工具，我可以接入到多个广告交易平台当中，我可以接阿里、百度、google等等，通过一个代表我的工具，我就可以触达到大批的媒体，这个媒体可能我通过阿里买不到，但是我通过其他的可以买得到，这样的话其实是可以提升到我们全部投放广告的笼罩面。

　　3、可以追踪受众进行多次曝光

　　因为在大数据的前提下，我们可以定位某一个受众的，他是不是买过我的东西？我们可以做成景象，或者他没有买，但是我认为这个是我非常重要的潜在受众，我在多个屏幕，在多个网站上，针对他多次，给他浮现广告，加深他的印象，这也是程序化购置的利益之一。

　　并且程序化购置可以供给多种的交易方法，大家如果之前有接触，很多人会讲RTB，其实程序化购置不光只有RTB，它可以从出价方法来看分成两类，一类是我们通常说的RTB，实时竞价，我跟其他人一起通过竞价的方法来采购广告位，我也可以针对一些特别优质的媒体资源，比喻说一些视频广告的库存，相对来说我出一个固定的价格确保这个资源优先给我，这是定价的方法。

　　从库存方面来看，我先制作一个大致的框架协议，进行保量的方法。

　　从这两个纬度我们可以看到，程序化购置可以分成公开竞价、受邀定价、程序化预定、优先购置。

　　对于大多数广告主选择RTB的比较多，首先它的价格非常的低，并且因为很多广告主我不在意我的广告会涌现在什么处所，我并不需要一个特别好的、高大上的地位，只要是能够让我的受众看到，能够提升我的ROY这样就好，对于一些品牌类的广告主他可能有品牌掩护的意识，或者有一些预算、排期方面的顾虑，他们可能更多选择通过竞价的方法进行购置。

　　全部中国程序化展现广告，现在处在蓬勃发展的阶段，其实也是这两年才刚刚发展起来的，2011、2012年刚刚兴起，这两年发展的也非常快。

　　到2014年全部市场的容量，这里我们讲的是全部市场可用的容量，并不是说实际上有多少是耗费的，全部大容量来说已经达到48.4亿，也就是说有48.4亿的广告可以通过程序化购置的方法来购置和耗费，已经占到中国整体展现广告比例的8.9%，它的增速也非常快，达到216.5%。

　　其实如果把国内程序化购置市场和美国的市场做对照的话，我们可以看到，国内的市场还有非常高的潜力，和非常大的成长空间。

　　2014年国内的市场规模是48.4亿，美国现在市场规模已经达到615.6亿。

　　国内程序化购置渗透率达到8.9%，但是美国已经有45.0%的广告通过这种情势投放。

　　并且美国RTB占比达到92.1%，并且我们可以看到，移动端的广告，因为现在移动营销也是现在全部网络营销非常热的话题，一个大的趋势，在未来移动营销的重要性会逐步的成长，而在程序化购置这种细分领域，我们可以看到美国其实走在我们前面，他们通过在移动端投放程序化购置的广告，已经占到44.1%，而国内现在是8.1%，还有很大的成长空间未来国内的市场会进一步在这方面向美国市场追赶。

　　在程序化购置市场现在有什么趋势？因为这个市场其实发展的非常快，我们可以看到，私有交易市场PMP的涌现和发展；我刚才也提到，我们很多广告主愿意选择RTB的方法，愿意购置零碎库存。

　　但是随着品牌广告主，或者一些电商类广告主，他品牌需求的增长，他盼望我通过这种方法买到更多更优质的资源，所以这个时候私有交易市场PMP就应运而生，它会有一些更加优质的资源，并且邀请更加优质的广告主来进入到个小型的交易市场当中，来进行交易。

　　第二个是移动和跨屏程序化购置的发展；因为现在我们移动营销市场，由于一些技巧上的，或者是其他的，相对来说采用程序化购置这种方法售卖库存，相对来说占比还比较小。

　　但是未来随着全部移动营销不断的发展，移动和跨屏程序化购置是很大的发展方向。

　　第三点，视频程序化购置；现在相对来说放到市场当中，哪怕是视频的广告位，都还相对来说比较长尾的，在未来我们媒体、视频网站也会开端尝试，将一些贴片类的广告，一些更好的广告，放入到这个市场当中来，从而图动全部市场的发展。

　　我刚才也讲到，我们最近很大的一个趋势是移动营销，这个事情我想大家都无法去否定它，因为移动互联网的发展速度，已经大大的超过了我们之前的预期，或者说是想象。

　　从网民数量来讲，移动端互联网网民数量增长的非常快，我们看到2014年6月手机上网率达到83.4%，移动网民数量首次超过PC端，预计到2018年，整体网民规模7.3亿，而移动网民规模将达到6.6亿。

　　在网民数量上既然移动端已经超过PC，我们对于营销的方法就必定要跟上，并不是说我就不去再做PC的营销，我全面转向移动端。

　　而是说我们非常有必要跟上这种变更，在做PC营销的同时，更多的去拥抱移动营销的趋势，不被浪潮抛在身后。

　　我们可以看到移动端用户的依附度不断的在拔高，从2014年4月开端，手机端APP的月度应用时长持续9个月超过PC端，2014年4月的时候手机端经过艾瑞监测的数据，是106亿小时，首次超过PC端98.3亿小时。

　　PAD端也就是平板这一部分，其实也是不容疏忽，在去年4月份的时候，已经到了25.5亿小时，到去年底的时候，2014年12月可以看到，手机端APP已经是124.8亿小时，PAD端它的APP应用时间已经达到32.2亿小时，其实我们可以看到移动端加起来的手机，和平板加起来应用时长，已经超过PC端接近50%的比例。

　　而从增长速度上来说，我们可以看到PC端网页的浏览时长，2014年12月PC端同比增长13.1%，而与此同时手机端APP同比增长56.8%，平板APP同比增长22.2%，这些数据可以明显的看到网民对于PC应用，其实是保持在一个相对稳固的，或者是必须的程度上，这就意味着我们有更多的机会和更多可用的时间来在移动端做营销。

　　我们可以看到在不同屏幕做营销，你的出发点是一样的，因为不同屏幕用户应用频率和情况差别还是很明显的，我们看2014年艾瑞细分服务应用前五名，PC端靠前的是网络浏览、在线聊天、通信聊天、消息咨询、安全防护。

　　而手机和PAD是类似的，视频、通信、浏览、社交、电子。

　　所以对于电子商务来讲，移动端的营销是非常非常值得器重的。

　　从移动端服务来讲，哪些APP有机会被用户看到的机会更多，从艾瑞监测数据来看，2014年比2013年增长很快的，是视频和消息咨询增长比较快，绝对值的时间来看，视频、及时通信、浏览器、电子浏览和赞助插件都是相对照较靠前的，这些APP露出在网民面前或者说机会是比较多的，也是我们投广告的方向。

　　尽管我们刚才看到移动端流量、应用人数、应用的时长都已经超过了PC端。

　　但是从营销这一方面来讲，它还在一个相对来说比较前期的阶段，不如PC端网络广告那么成熟，它的商业产品方面，产品的开发，后端渠道的铺设，广告运动的情势，都相对来说没有PC端那么成熟，还在摸索的阶段。

　　其实也会有很多的广告主感到对移动端投放广告不太知道，或者没有热情，或者说有顾虑。

　　其实这个是要抓住移动端的机会，我们看2014年整体互联网广告规模是1500亿，移动广告市场规模是296.9亿，移动广告的占比占到18.9%，这跟我们刚才讲到的流量数据是非常不匹配的，所以其实在移动广告投放当中，还有非常大的空间。

　　我们也看到移动广告增长率，PPT上这条黄线已经超过100%，这个增速远远高于我们整体互联网的增速，当然相比PC端更快，所以会有越来越多广告主，不管是新增的预算，还是传统的预算转移也好，其实是会更多投放到移动端。

　　在这样一个时代，大数据仍然是这一切的核心，在不同的平面上去投放广告，PC、手机、平板，甚至说会有一些像互联网电视这样新兴的渠道，其实你需要内部数据管理，或者说第三方数据管理的工具，来帮你把所有数据进行整合和分析，然后你帮你管理渠道，管理不同媒体的情势，来触达到你的受众。

　　刚才讲了移动端是一个大的趋势，那有哪些具体的移动端的趋势？移动端新兴的广告情势开端在不断发展，最近比较受到欢迎的一些广告情势全屏广告，一些插屏广告，包含视频贴片广告，视频贴片广告相对是比较优质也比较稀缺的资源。

　　然后是信息流广告，也就是所谓的衍生广告或者信息流广告。

　　因为对于移动端来说你的屏幕是非常小的，一些传统的广告情势，打个比喻说弹窗、浮窗这些广告，在手机屏幕上对用户打扰性是非常强的，那其实信息流广告相对来说是一种对用户打扰性非常低，但是吸收性相对高的情势。

　　以上就是想跟大家分享的关于网络营销方面的数据和内容，非常感谢大家！（本文为艾瑞网独家原创稿件转载请注明出处）。