4月17日-18日，由iResearch艾瑞咨询团体主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心成功举办。 以“守正出奇、融合创新”为主题的本届峰会，汇聚了互联网、新经济、科技相干领域的企业领军人物，一起畅谈行业热门话题，洞察科技走势，共同见证和推动互联网行业的变更与发展。 以下是易传媒副总裁高照发表的以“电商营销对传统营销的继承与发展”为主题的演讲实录：高照：谢谢大家，在我开端演讲前先问大家一个问题，不知道大家有没有视察，在会场，在外面展台哪里人最多？我告诉你我的视察，人第二多是供给免费咖啡处所，人最多是有插头处所，因为各位手机没电了在充电。 在几可能这个问题不会这么明显，这阐明什么？现在大家在各种场景内行机已经成为必须携带的基础设备。 所以我看到很多会展，有免费充电处所人群凑集的处所 我今天重要跟大家分享易传媒移动营销的一些自己的一些领会。 刚才孙总对移动互联网一些数据做了很多分析，不不自量力。">班门弄斧了，这个数据提过了，去年年底中国移动互联网跨过5亿大关。 另外在移动营销上，实际上大家看到50%的网民在应用智能手机，在美国2月份数字，用户在手机上应用时间超过了在互联网应用时长。 这个媒体消费时间转移对于广告主有什么影响？实际我们看到的事情，在去年整体在移动互联网营销预算仍然25%亿国民币，但是在非常快速增长，基础每年翻倍甚至更高增长。 我们盼望分享，易传媒专业做营销公司，我们跟大家分享一个怎么样的方法能赞助广告主更好的把他们预算转移到手机上。 我们看营销历史，早期时候PC和互联网很多是直接购置方法进行的。 我今天说新浪这个地位有空，我发邮件你直接把这个地位给我，今天1/4的轮播，这是媒介直接购置方法。 后面创造这个方法不是这么精致有效，他们广告网络购置碎片资源，达到同样或者接近效果，进一步演变到后期涌现一个名词DSP，相对广告网络最核心差别是受众购置，最核心差距在我去购置我需要的受众，这是一个DSP的核心价值。 是通过包含广告交易市场进行对接 这是一个例子，打个比喻，过去的时候，这个是我们看到一个消息类的东西，传统的购置方法我在上面放一个地产类广告，看这个的人有人感兴趣，有人不感兴趣，对感兴趣的人他们会对这个广告不管品牌效果产生一些印象产生一些互动，对于不感兴趣的是糟蹋广告主预算，是无效广告。 我们通过DSP，通过对人群样子进行分析，我们能够针对每一个人具体特点进行投放，这是传说中的DSP投放千人千面，是DSP投放核心。 同样一个广告，对地产相干的投放地产广告等等这是DSP受众购置投放的核心价值。 大家说了现在外面DSP很多，什么样的DSP是一个真正的能够赞助广告主解决问题的DSP？从我们观点来说，三个问题。 三者是同样重要 首先我们讲的是笼罩度，第二是精准，第三是互动，这个广告要生动有趣，把品牌信息施展出来。 这三个联一起，第一个是找得到人，找到广告主受众，第二是找得准，我们笼罩这么多人，如何找准广告主。 很多人广告一半被糟蹋，我不知道被糟蹋在哪，怎么样是有效广告。 当我想找房子时候，我现在可能只是想买一个可乐，展现房子对我没有意义。 我们用精准，相干度，就是我们要把跟这个用户相干的广告展现给他，赞助广告主找到和他广告相干的人，这两个相辅相成。 我们赞助广告主最大化人群笼罩 第三是互动，像是当广告从传统的户外或者线下移到线上，10前移到互联网上，广告主创造我本来在户外放一天不知道多少人看，现在衡量可以互动，这是他们高兴的事情。 现在我们在从PC广告转移到手机，能在互动基础上做更多事情。 比如所有的手机都有麦克有音箱，手机可以很好和社交和各种其他第三方利用产生各种利用。 这些是本来在传统PC上欠缺的 我们有机会在这上把品牌信息表达更好，现在我们叫品牌营销，品牌和用户产生更好互动。 这三个是我们认为做好无线营销非常重要的三个必不可少的，三个接洽在一起是找得到找得准和能对话。 我们描写一下，第一要做笼罩怎么做？这是我们易传媒部分的交换，，我不具体每一家具体情况，我大概说一下头两家是公有市场，流量是比较偏大众化，它的流量是所有的DSP可以跟他购置，下面两个更多是私有的，如果现实中打比喻，公有市场像超市，谁都可以进去，可以购置自己想要的东西，是相对平民化。 私有市场什么样？更多优质媒体资源，比如财经，他们不愿意把自己的优质流量以较低方法一个平民方法卖掉，我们帮他们建私有市场，他们选择有优质广告资源的DSP接入，他们像是专卖店，有会员准入标准的专卖店。 作为我们的DSP，我们有公有和私有市场 我们有各种各样的广告情势，具体我后面会说 我们有非常多的资源，我们笼罩优质媒体，笼罩高端媒体，从情势上笼罩了各种各样资源。 这是一个全方位立体化笼罩 再精准技巧只是一条小河打鱼永远找不到，我们在大江里找到世界所有鱼，这个是我们可以做一些事情的基础。 这后面重点提两个视频类的，一个我们看到现在广告主对视频端需求越来越多，我们可以预感2014年移动视频是爆炸年。 现在大部分视频类的，包含优酷，视频移动端流量全部超过所有流量一半以上，优酷分享60%来自移动端，这是非官方数字。 大家看到流量增长非常快 广告主在投视频时候转移上没有任何成本，我们从互联网转移，传统有收视率，同样IT-IP理论可以用在移动端，是非常有效的转移。 我们PC上有对接，移动端有对接，我们赞助广告主最优化方法投放。 而且和单个DSP，广告主和单个对接，通过我们购置，利益是跨多个视频网络一个频次把持。 比如屏幕3次，对于同样一个人看广告三次后，再也不看了。 这个最大利益赞助广告主把预算打更散，用同样预算笼罩更多人。 同样一个人他刚才在优酷看广告，在爱奇怪再看，同样用户多次轰炸同样广告不是有效方法，这些是通过我们平台很好赞助广告主做的事情。 另外一个我提到资源上一个优势，IPAD，虽然中国有超过5亿移动互联网，但是IPAD是属于塔尖上最高的一层，或者是所有蛋糕最肥的。 因为第一保有量少，IPAD和起来在中国2千万，应用IPAD受众整体可安排收入相对照较高的。 我们对IPAD针对性的一些笼罩，另外下面专门提到互联网IPAD，这个是很多在业内做PC或者做移动端用户一些同行他们不能拥有的。 什么意思？比如说我们知道在手机上现在用浏览器去浏览用户很少，但是实际上在IPAD上，很多用户爱好用IPAD浏览网页，最大问题在于什么？所有的FLASH不能播放，我们可以把整套FLASH转换，针对这部分应用IPAD应用互联网用户播放。 它本身是跨界，这些合在一起 从大鱼到小鱼所有我们可以帮上 接下来有人问笼罩这么全，怎么找这部分人？这是我们IPAD播放案例。 我们找这部分人，实际这个是我们刚才讲的，我们根据用户在移动端各种应用和浏览打标签，我们整体上超过30个以上标签，这上面列了比较常用的。 把他们组成几个组，整体刻画一个用户应用行动 各位对互联网熟悉的话，上面一些经常用的 比如频率、时间，包含广告互动 但是我重点讲有一些在PC上没有的 比如地理地位，这个绝不简简略单的，我们所讲的地理地位包含很多的信息。 比如说具体经纬度，他在这个商圈涌现时间，等等都代表这个用户非常多不同行动。 另外一个信息，基础信息或者偏环境信息，各位如果在互联网上不会用，你不知道他用2500神州还是什么。 这实际上能代表后面消费能力，但是在这上我们可以看到信息，我们现在有土豪，我们分安卓土豪，苹果土豪，土豪是去年9月21号苹果发布的5S，我们土豪金定义是始发时候4500块以上价格，应用这个手机，这个手机发行后2个月应用上，只要在11月21号前在我们系统里捕捉到直接打上土豪标签。 这部分用户是传统互联网抓不到的 各位说传统互联网难道这么弱吗？其实互联网有利益，传统互联网人群标签起源，你当时在访问的网站，这个部分我们有6万人群标签，不可能人工一个个收集。 我们更多有根据用户当时访问的网页我们索引网页，这些网页应用的要害词。 比如我能知道用户在看车，我们会具体到看什么车，你在这上停留时间等等我们抓很多。 移动互联网目前更多标签是基于一个情景，当时的场地在哪里，当时在的网络或者环境怎么样的，去断定属于在路上还是办公室，在走路还是开车。 所以获取方法其实和传统PC有相当大差别 我们根据这个最终汇总一个标签，这个时候易传媒优势反响出来，虽然我们业务逻辑不一样，数据采集方法不一样。 但是当我们把所有这部分进行数据收集归总之后，到最后把这个数据合并在一起进行数据收拾和发掘时候，这和互联网非常类似。 我们对于不到10亿量非常轻松 我们做了非常多数据发掘，做了标签 我们有基础6大类，我们根据不同维度类别组合 商圈是基础的，在这上加上时间，我可以知道他在国贸上班，我们时间加频率，知道这个用户是经常玩游戏，还是看消息等等。 我们可以知道这个用户所谓的手机的一个基础状态，他经常在移动网络还是在哪里？最多应用网络什么处所，他是不是对流量敏感。 我看他过去几个月参与车的运动比较多，是想买第一辆还是入门级还是要换车，这是我们做的。 右边是比较常用的标签，我们目前最常用的是159个，业内很多同行说的数字相比100多感到很小，但是这是我们实实在在在用，日常用的数字。 我们分几类，这个很多通过互动通过用户行动，包含兴趣爱好。 这是我们去年做的一个还不错的案例，是一个运营商的客户，盼望用户应用这个产品，只要用户应用这个产品后会赠送多少流量，这个我们做了两组，一个空头自，我们考核指标，当用户达到广告主之后，我们做的事情告诉用户这是什么运动，盼望他参与参加这个运动，要害是这个达到后按按钮。 对照组没有经过定向的得到的数字是0.88，什么意思？100人对这个广告想看进来，实际只有一个人参与，他们兴趣不高。 所谓的回头客找过去6个月不断的参与运营商运动的人 另外几类中有手机冲浪族等等 手机冲浪族是看应用时长以及根据时长采用带宽，他们本身对送流量非常感兴趣。 经过人群选择和精准投放，和对照组相比，这几个标签出来最差的是10%，有一个极端情况，手机冲量族对流量敏感的50%，进来两个人有一个人参加。 中间会涌现一些问题，笼罩人群很小，我们用了一个产品，去找近似人群算法，AA用户我知道他是手机冲浪族，但是我要找和他类似人，是找行动接近用户放大，放大有丧失，我们经过盘算这个客户放大，最后这个运动顺利完成。 我们下个月有一个DNP发布会，邀请各位参加 下面是我们支撑的所有第三方公司 如果你花这么大经历这么多技巧发掘精准人群，最后找到这个人话说不对，让用户对这个品牌有不好印象这个不好，找对人非常重要。 我们列了我们支撑的13种情势，从小到大，我们支撑非常多不同情势。 重点讲一下拓展通栏，用户对它产生互动之后，会拓展到全屏，给用户全屏展现，这个在必定程度上补充尺寸小的缺点。 对于地位相干的，这当中有一个LBS，我们现在是第三代的LBS技巧。 更多个根据用户兴趣去告诉直接在广告创意上直接展现 告诉用户可以怎么去POY.第三个非常常见的插屏广告，空间比较大。 这是有趣的几个情势 这个案例是我们帮们帮真工夫做的，当用户在所有添加门店方圆2公里内我们展现真工夫对应的广告，盼望用户到店消费。 我们在PAD上很多对应情势 这是一个游戏，一个化装品主打无水，用户到这个网页，我们让用户应用这个手机收集，收集到右边加满之后送给优惠券。 让用户通过互动给他东西，这个方法流传了品牌表达信息，用户更爱护获得的优惠券。 刚才前面讲了，我们要做的最广笼罩，这是我们找到的人群标签，在不断增长中。 最后一个是互动，15种广告情势，大批创意可能性，根据不同广告需求进行不同创意施展，合在一起是我们认为一个好的移动营销所需要的的特点。 谢谢大家 |
