又一年双11在即，如何营销和备货成为热门话题 然而，国庆节前在常州西太湖电商产业园举办的亿邦动力商家如何玩转双十一主题论坛上，与会企业提及最多的却是此前福建诺奇、索力老板跑路。 压垮两位大老板的最后一根稻草正是高库存导致的资金链断裂。 对企业来说，双11在带来高销量的同时，也伴随着带来高库存积存的风险，不但会打乱第二年的业务节奏，也给企业运营带来沉重累赘，几乎要用几个月甚至一年的时间来消化这些库存。 因此，面对全年最重要的双11大促，企业的应对策略也越来越成熟，思考也越来越深入，甚至有的企业从半就开端方案双11，最终的目标是把持好节奏，在达成尽可能高的销量的同时保持合理库存。 预热和日销程度提升在《中国经营报》记者采访的5家企业的电商负责人中，每位都无一例外地提及预热，并都强调提前开仓销售的重要性，只有最Low的企业还保持把销量释放在双11当天。 北京新七天科技有限公司负责创维副牌酷开的电商代运营 新七天副总裁屈鑫表现，去年酷开电视过亿元的销量中，双11前已经销出57000多台。 因此，双11是个整体概念，并不是双11当天 他表现 电商运营专家、红小衬开创人包文青认为，双11拼的不是当天，而是预热。 双11整体销量的60%～70%应当是在11月1日至11月10日这10天完成的，而双11当天能完成的销量仅占30%～40%。 随后10天也不能放松，要抓紧通过有效手段降低退货率，做好售后服务。 同时，通过采用精彩持续等运动进步店铺的日销能力，保住甚至进步双11之前的搜索坑位。 从11月21日开端，就是通过聚划算等平台清算库存和积货的时间点。 如果11月能把库存清算完，12月就会变得非常从容，明年1月份还可以及时上新。 在行业内被尊称为曾哥的太子龙服饰电子商务事业部副总经理曾民，在鸿星尔克任职电商总监一职时就开端参与双11，曾创造过运动品牌销量第一的成绩。 他认为，除了预热，双11当天的各个时间段也要有不同的策略，而且，双11当天是周几，也会影响具体时间段的策略。 曾民向记者展现了一张2013年太子龙双11当天销量、流量变更曲线图，以阐明双11处在周一、周日、周五，每天销量、流量曲线都不同。 从天猫数据看，0点～2点销量重要来自购物车和收藏，购置者重要图的是便宜，这时就要增长对购物车和收藏的促销投入。 而早上7点～8点，搜索量开端上升，这时搜索流量必定会超过各个会场和分会场的流量，因为真正的会场流量一向很弱。 下午16点～19点，是耗费购物券的要害时代，这时拼的是运动和资源，到了20点以后，是制作最后购置机会的紧急感的时间段，企业最后冲刺销量新高。 除了当天的流量，包文青更关注双11过后店铺的日销程度。 他认为，双11当天最重要的目标不是卖货和清仓，进步店铺日销程度才是双11过后最重要的目标，要达到双11过后日销程度是之前的两倍甚至以上才算真成功。 亿邦动力网效果营销总监张川认为，企业的变更正阐明现在企业已经知道自己要的是什么，而双11对企业又意味着什么。 企业看待双11已经过了猖狂砸钱买流量冲销量的阶段，转而寻求更细化的目标，更强调服务于企业的整体销售战略和节奏。 淘内与淘外流量PK不同企业对双11的不同懂得和不同需求，也使企业开端更理性地思考，在这个全民电商的节点上，除了销量，还能带给企业什么。 曾民表现，对太子龙来说，双11除了销量，更重要的是激活老客户。 目前太子龙电商有100万会员，其中只有10%是生动会员，而90%处于不生动状态。 他认为双11是品牌最好的曝光和营销的机会，如果利用双11通过收藏有礼、送券、买赠等促销手段，能把这90%的会员激活，对品牌来说意味着可观的销量增长空间。 而方太电商总经理李涛则认为，即便不肯放过一年才一次的大型促销节点，但也不能因为过度寻求销量和高折扣而侵害品牌形象。 因此，李涛认为，方太对流量的寻求并不像服装企业那么强烈，而是看中流量的精准度。 李涛表现，双11策略更要精心策划，不以高折扣吸引用户，转而强调产品的增值部分，多强调产品的差别化并通过有效的情势表达出来，以与其品牌的客单价和一贯的高端形象相一致。 比如，许多品牌强调的是在双11可以花2000元买到平时需要花4000元的产品，而方太强调的不是4000元打折到2000元，而是仍然花4000元，却可以买到价值8000元的产品和服务。 从企业总结去年双11的经验看，淘外往往成为意外的亮点。 曾民通过事后盘点创造，天猫虽然是主战场，但权重已经在逐渐降落，反而来自淘外和分销系统的销量增长很快。 比如去年双11，太子龙在唯品会就达成2000万元的销量，几乎是天猫销量的两倍，而今年他预测淘外销量有可能达到5000万元。 因此，今年太子龙在淘外流量上加大了投入，而投入的重点是在双11的前期和消费者的理性期。 对于淘外流量，包文青甚至认为，善用淘外流量将成为今后企业成败的要害。 他认为，现在淘内流量成本越来越高，已经不够经济，因为淘宝把站外购置的单一流量卖给了多元化商家。 他举例，某男装店客户在购置完男装之后，去的最多的店铺是到七乐康购置安全套，第二多的是去三只松鼠买零食，但三个店铺却需要分辨打广告购置淘内流量。 因此，善用淘外流量不但会降低营销成本，更可能带来意想不到的收获。 除了淘外亮点，曾哥还流露一个秘诀：天猫爱好什么，我们就筹备什么。 他解释，天猫今年提出转型时尚化，尤其是最爱好与商场同步的款，那服装企业就应当多筹备潮牌参与运动。 库存与柔性化供给链双11对多数企业意味着流量红利和超高销量，但在销量背后，却需要企业有壮大高效的供给链系统做支撑。 如果预测不准、操作不慎，便会造成大批库存，甚至会要挟企业的生存。 因此，福建一品嘉供给链管理有限公司总经理庄伟雄认为，系统性问题将是今年双11企业成败的重要看点。 如果不慎形成库存，必需要有B打算 去年双11，网传退货率高达25%，虽然过后天猫否定了这个数字，但每年双11大促都会使部分企业形成高库存却是不争的事实。 库存，正成为双11过后企业的沉重累赘 据庄伟雄懂得到的情况，九牧王去年双11备了1亿元的货，只销掉4000万元，退货率高达20%，成果此后几个月一直在销库存。 而淘品牌茵曼开创人方建华很早就意识到了供给链的问题，从2012年起就开端启动供给链改良打算。 他认为，供给链给中国品牌留下了太多的创伤，很多人都因为供给链管理失控、现金流涌现断节，逝世在库存上。 一些企业前期猖狂扩充品类、大批盲目标生产和出货，很大原因是没有柔性化供给链造成的恶果。 方建华曾对媒体表现：去年一年下来，我看到很多的同行，包含我自己在内，用了50%的精力在供给链上。 成绩是2013年全年，茵曼销售了185万件服装，到年终盘点库存不到15万件，库存周转率5.5次。 现在方建华的原则是宁可库存面料，也不盲目生产成大批成品，保持期货与柔性离开做生产。 因此，今年备战双11，企业更加强调用大数据的方法来领导生产，更加器重对柔性化供给商和供给链的倚重。 庄伟雄认为，现在是时候重新定义双11，抛弃大批备库存的模式，转而采用小订单快速补货模式，同时强调与供给商稳固的合作，企业也只把订单给那些能与自己的上货节奏和销量相匹配的供给商。 然而，这种转变同时也对供给商以及与供给商相干的上游面辅料、配材企业提出了新的请求，如快速响应、快速交货等。 据庄伟雄介绍，此前大型采购商如耐克、安踏等都有自己的采购系统，并有企业内部的私有云，但目前已经开端涌现供给链由内部私有云向外部公有云转变的趋势，尤其是对新产品和急于上新的产品，这些大型采购商更愿意尝试用外部的公有云来下订单。 庄伟雄也看到了这样的机会，并立足于福建的鞋服企业凑集优势，建立这样的公有供给链平台，且已经有3000多家上游原料、加工企业和四五十家采购企业入驻，目前平台已达成采购额近50亿元。 当然，造成企业高库存也不全是供给链调度的问题，也包含头脑发热带来的赌徒心态。 包文青特别提示中小商家不能贪，要认清自己的能力 去年不少商家积存了大批库存，原因就在于贪 有些淘宝店小二为了冲事迹，为了达成KPI拼命鼓动卖家备货。 本来该备2000万元的货，让小二一鼓动，就备了5000万元的货，成果是全部12月甚至此后几个月都要用来清库存，第二年的打算完整被打乱。 |
